Ataxo / O nás / Napísali o nás /  Ako na e-mailový marketing

Ako na e-mailový marketing

Autor: Miroslav Rojek
S úpravou bol článok publikovaný v aprílovom čísle časopisu Trend Marketing.

E-mailový marketing je obostretý mnohými mýtami a skreslenými informáciami. Ľudia a často bohužiaľ aj marketéri ho zamieňajú za direct mail, respektíve za neadresné hromadné rozoslanie na tisíce e-mailových adries príjemcov, ktorí nikdy o daný produkt alebo službu neprejavili záujem. Nie je potom divu, že v očiach verejnosti je e-mailový marketing synonymom pre spam.

Pritom e-mailing je skvelý nástroj a pri správnom použití prináša aj veľmi dobré výsledky. Je ale nutné pochopiť jeho podstatu a ďalšie detaily tejto formy komunikácie. Tak predovšetkým, e-mailový marketing by mal primárne slúžiť na budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkom - v tom je jeho najväčšia sila a pre tieto účely by mal byť používaný. Zo svojej povahy nie je e-mailing vhodný pre akvizíciu nových zákazníkov, ale pre retenciu.

Základom všetkého je kvalitná databáza

E-mailing stojí a padá na kvalitnej databáze príjemcov. Ak žiadnu nemáte, o e-mailingu zatiaľ skôr neuvažujte. Cestu nákupu nejakej databázy od tretej strany si dobre rozmyslite, väčšinou totiž neprináša žiadne výsledky. Zamerajte sa preto najprv na zber e-mailových adries Vašich potenciálnych klientov.

Veľká sila e-mailingu oproti iným formám on-line komunikácie tkvie v možnosti personalizácie. Tou najzákladnejšou personalizáciou je oslovenie. Posúďte sami, zaujme Vás viac e-mail, ktorý začína "Vážená pani / Vážený pán" alebo "Vážený pán Novák", prípadne "milý Peter"? Týmto ale možnosti personalizácie zďaleka nekončia. Personalizovať môžete aj obsah. Zákazníkovi, ktorý predtým nakúpil set záhradného nábytku, môžete v ďalšej rozosielke ponúknuť súvisiaci alebo doplnkový tovar, napríklad slnečník, prípadne prípravky na ochranu tohto typu nábytku.

Formát

Príprava profesionálneho mailingu nie je po technickej stránke úplne jednoduchá. Najčastejší formát, v ktorom sa e-maily posielajú, je HTML. Aby sa však HTML oznámenie správne zobrazilo každému príjemcovi, je potrebné poznať úskalia kódovania HTML e-mailov. Ak to myslíte s e-mailingom vážne, využite preto radšej skúsených odborníkov.

Čo a ako propagovať

Obsah správy musí čitateľa predovšetkým zaujať. Pamätajte na to, že príjemca e-mailu nebude čítať rozsiahle rozprávanie, obsah len preskenuje a vyberie si to, čo ho zaujme. Preto oznámenie musí byť úderné a jasné. Neponúkajte desiatky výrobkov naraz. Vyberte vždy len to najdôležitejšie a hlavne personalizujte. Využite históriu nákupného správania svojich zákazníkov, ak môžete a tomu e-mailing prispôsobte. V každej e-mailovej kampani by mala byť jasná výzva na akciu (call-to-action), nabádajúca k okamžitému nákupu. Najlepšie by mala byť call-to-action spojená s časovým obmedzením, čo bude príjemca ešte viac motivovať, aby s nákupom neotáľal.

Vysvetlite tiež, čím je Vaša ponuka unikátna.

O úspechu celej kampane často rozhoduje predmet mailu. Ten je totiž to prvé čo príjemca uvidí a čo ho buď naláka alebo odradí od otvorenia správy. Predmet by preto mal byť úderný a stručný. Ideálne by mal obsahovať do 50 znakov. Pre istotu nepoužívajte v predmete diakritiku.

Rozosielka

Za e-mailing nepovažujeme hromadnú rozosielku cez Outlook z počítača marketingového manažéra. Dnes existuje na trhu celý rad profesionálnych nástrojov pre komplexné e-mailingové riešenie. Niektoré sú zadarmo, tie viac sofistikované sú platené. Výhodou profi riešenia je ich automatizácia - možnosť vytvárania šablón, jednoduché nastavenie personalizácie a pod. Dôležitým aspektom je tiež spôsob rozoslania. Profi riešenia väčšinou vedia, ako fungujú anti-spamové filtre najrôznejších mail serverov a preto sú na to pripravené. Nerozosielame tisíce e-mailov naraz, ale po dávkach práve tak, aby nevzbudili u nejakého mail servera podozrenie, že ide o hromadnú rozosielku.

Dôležitým aspektom je aj legislatívny rámec. Práve z dôvodu spamovania platia určité zákonné pravidlá, kedy môžete realizovať e-mailing. Predovšetkým sa musí jednať o vyžiadanú poštu a z každej rozosielky potom musí mať príjemca možnosť sa jednoducho odhlásiť, čo musí byť v e-maili jasne uvedené.

Meranie

Internet ponúka oproti iným médiám možnosť veľmi podrobného merania. Čo konkrétne môžete merať pri e-mailových kampaniach?

• Počet skutočne doručených e-mailov: nie každý e-mail musí byť úspešne doručený.
• Počet otvorení alebo tzv. Open rate: často preceňovaný údaj, ktorý nám ukazuje koľko príjemcov (alebo aké percento) z celkového počtu úspešne doručených e-mailov si správu preukázateľne otvorilo.
• Kliknutia: koľko užívateľov kliklo na odkaz obsiahnutý v e-mailovej správe.
• Konverzia: koľko ľudí na základe e-mailingu transponovalo požadovanú akciu. Napríklad kúpilo propagovaný produkt alebo sa zaregistrovalo.
• Odhlásenie: počet príjemcov, ktorí si už ďalšie správy neželajú zasielať.

Vďaka možnosti podrobného vyhodnocovania môžete ďalej svoju kampaň zlepšovať. Analyzujte preto výsledky starostlivo, skúšajte rôzne podoby e-mailov a druhy predmetov. Proste testujte, testujte a znova merajte. Uvidíte, že e-mailing sa potom stane dôležitou súčasťou Vášho komunikačného mixu.

Prípadová štúdia

V našom prípade sme realizovali e-mailovú kampaň prostredníctvom českej aplikácie Mailkit.

Predmetom oznámenia bola časovo obmedzená ponuka výhodných cien na nákup záhradného nábytku.

Hlavným cieľom bolo priviesť čo najviac príjemcov do kamennej predajne. To samozrejme nemožno dobre merať, preto sme za konverziu považovali vyžiadanie si viac informácií cez kontaktný formulár alebo stiahnutie kompletného katalógu s touto ponukou.

Veľkosť databázy bola 770 príjemcov. E-mail bol skutočne doručený 98% adresátom. Open-Rate v tomto prípade dosiahol úroveň 41% a pomer kliknutí na niektorý z odkazov smerujúci na web bol 31%. 9% príjemcov si prebralo požadovanú akciu, teda konvertovalo. Žiadny z príjemcov sa neodhlásil.

Článok vznikol v spolupráci s Mailkit - nástroj pre e-mail marketing.