Ataxo / O nás / Napísali o nás / Web patrí malým dravcom
Web patrí malým dravcom
Jedným z kľúčov k úspechu menších firiem na trhu finančných služieb je výkonnostný marketing. Tieto firmy najčastejšie využívajú optimalizáciu pre vyhľadávače, platenú reklamu vo vyhľadávačoch a affiliate marketing.
Menšie firmy sa účinnejšie prispôsobujú potrebám trhu. Zo dňa na deň zmenia stratégiu ponúk.
Pojem finanční dravci sa zvyčajne používa pre agresívnych veľkých investorov. V online svete sa toto označenie však hodí pre úplne iný typ firiem. Ide o menších hráčov, ktorí sú vďaka svojej znalosti internetového prostredia v mnohých ohľadoch úspešnejší ako veľké banky alebo poisťovne.
Výkonnostný marketing je o merateľnosti
Cieľom výkonnostného marketingu je, aby užívateľ na webe vykonal konkrétnu akciu. Nejde teda o budovanie značky alebo prebudenie potreby - internetoví finanční dravci často do značky takmer neinvestujú. Ide im o dosiahnutie konkrétneho merateľného cieľa - napríklad odoslanie webového formulára so žiadosťou o pôžičku alebo uzavretia zmluvy online.
"Pri uvádzaní výrobku Najlacnejšia pôžička sme stavili čisto na výkonnostný marketing. Výsledok predčil naše očakávania, z vyhľadávačov získavame niekoľko tisíc žiadostí o pôžičku mesačne, "povedali na tému Martin Kalvoda a Bronislav Dvořáček zo spoločnosti Credium. Výhodou výkonnostného marketingu je jeho merateľnosť a z nej vyplývajúca možnosť optimalizácie.
Možno dobre zistiť, ako sa návštevník dostal na webové stránky a ako sa po nich pohyboval. Credium tak napr. vie, koľko percent návštevníkov z platenej reklamy na Sezname alebo Google odoslalo žiadosť o pôžičku, aké kľúčové slová použili pri vyhľadávaní a o akú vysokú pôžičku požiadali. Na základe týchto dát potom firma presne hodnotí účinnosť investícií a riadi nákup médií.
Menší hráči reagujú rýchlejšie
Práve vyhľadávače sú najčastejšie používaným médiom (čo platí nielen pre oblasť financií). Výkonnostný marketing využíva platené aj neplatené výsledky vyhľadávania. Najmä v oblasti neplatených výsledkov, na ktoré sa zameriava optimalizácia pre vyhľadávače alebo SEO (search engine optimization), dokážu menšie firmy veľmi dobre uspieť. Na prvej stránke výsledkov vyhľadávania slova pôžičky, ktoré je komerčne veľmi zaujímavé, nenájdeme na prvej stránke prirodzených výsledkov vyhľadávania žiadnu banku. Prvé pozície ovládajú úplne neznáme značky.
Šanca uspieť vo vyhľadávačoch je tým väčšia, čím je firma flexibilnejšia. Malé firmy dokážu prerobiť svoje webové stránky počas týždňa. Majiteľ sa môže rýchlo rozhodnúť, že zdvojnásobí svoj marketingový rozpočet, pretože tak zarobí dvojnásobok. Ak to dáva zmysel, kráľovsky zaplatí externistu, ktorý je jednotkou v získavaní spätných odkazov. To všetko vo vyhľadávačoch napomáha úspechu. A banky v tomto ohľade sa svojimi zložitými schvaľovacími procesmi a internými pravidlami spravidla zaostávajú.
Ďalšou možnosťou je PPC
O niečo lepšia je z hľadiska veľkých inštitúcií situácia v platených výsledkoch vyhľadávania, ktoré fungujú na princípe PPC (pay per click, platby za kliknutie). PPC reklama nevyžaduje tak veľkú flexibilitu a možno ju veľmi dobre outsourcovať, preto tu na známe značky narazíme oveľa častejšie.
Pre úspech v podobe odoslanej žiadosti alebo online uzavretej zmluve je však potrebné, aby použitie webových stránok nepôsobilo potenciálnym zákazníkom ťažkosti. Inými slovami je dôležitá ich použiteľnosť. Na dosiahnutie dobrej použiteľnosti je však opäť potrebná pružná práca s webom. Úspešné firmy priebežne analyzujú správanie užívateľov a prispôsobujú mu svoje webové stránky.
Prvá stránka vyhľadávačov rozhoduje
Veľmi efektívny a využívaný je aj affiliate marketing čiže online provízny systém. Firmy svojim partnerom - prevádzkovateľom webových stránok - platia za každého návštevníka, ktorý z partnerských stránok príde a požiada o pôžičku alebo uzavrie zmluvu. Častým zdrojom návštevnosti týchto partnerských webov sú pritom opäť vyhľadávače. U lukratívnych kľúčových slov, ako sú už spomínané "pôžičky", zapĺňajú odkazy na weby affiliate partnerov prvej stránky vyhľadávania. Svojím spôsobom aj oni patria medzi dravcov finančnej sféry na internete, aj keď sami finančné produkty neponúkajú.
Prevádzkovatelia affiliate webov tak často zarábajú na svojich schopnostiach v oblasti SEO a nepružnosť veľkých finančných inštitúcií. Mnoho affiliate partnerov však ponúka aj vysokú pridanú hodnotu pre užívateľa. Sem patria aj populárne servery, ktoré porovnávajú finančné produkty. Napríklad Ruceni.cz umožňuje užívateľovi zistiť cenu povinného ručenia u rôznych poisťovní a vybrať si tú, ktorá mu najlepšie vyhovuje.
Malé firmy ovládli internet, veľkí sa pridávajú
Mnoho veľkých bánk a poisťovní však už efektivitu výkonnostného marketingu tiež objavilo a ďalšie sa nepochybne čoskoro pridajú. Ondřej Vích, manažér internetu Direct Poisťovne, k tomu hovorí: "Pre Direct poisťovňu je výkonnostný marketing základom úspechu v online predaji, pretože dovoľuje efektívne alokácii nákladov. Marketing založený na výkone však tiež vyžaduje flexibilitu v implementácii zmien a kvalitný reporting, pretože ak investujeme do SEO a PPC niekoľko desiatok percent z rozpočtu na online marketing, zaujíma nás, aká je efektivita týchto útrat. "Situácia, keď sú malé firmy kráľmi internetu, teda nemusí trvať dlho. Dnešný finanční dravci online budú možno čoskoro ohrozeným druhom.
Zdroj: Stratégia, 1.2.2010
Autor: Matěj Novák
